The Cluetrain Manifesto by Rick Levine

The Cluetrain Manifesto Reviews

• 
  Brett

  Evidently this book was something of a sensation in the business world when it came out in 1999, but I had never heard of it before. A version with several new sections was added in 2010, with the authors evaluating their thoughts from ten years down the line.
  
  The Cluetrain Manifesto is about the impact of the internet on businesses and the adjustments that the authors believe need to be made for businesses to be successful in the internet age. The strange name is taken from a joke ("The clue train stopped in several times but they refused to take delivery.") Perhaps the one thing that people seem to have taken from the text is the phrase "markets are conversations."
  
  The authors excoriate businesses that don't talk straightforwardly with their clients, don't empower their employees to talk freely with each other and customers, and hide behind corporate jargon. They suggest we have come a long ways from the early days when buyers and sellers engaged in conversation directly in markets, but that the internet is returning some of those old features to our lives, as buyers can search product reviews and generally find information much more easily that in the pre-internet days.
  
  This may have been bold talk in 1999, but in 2020 it feels pretty tame. A lot of what the authors said has in fact come to pass, just take a look at the ways companies talk to people on Twitter. Parts do feel somewhat repetitive, and like most any book that you'd find in the business section, there is a certain vacuous quality to discussing the ins and outs of commerce. The book is a big step up from some of the awful books you may have been forced by an employer to read (hello One Minute Manager) but in the end it is still about how we sell stuff.
• 
  Bilal

  The tagline of the book, markets are conversations (full: markets are transactions, conversations, relationships) is thought provoking and inspirational. It immediately realigns one’s perspective to recognize all that’s wrong with the state of business. Great. But it is also easy to get carried away with this perspective and assign too much negativity from this perspective, whereas, in fact, the Internet has turned up some highly desirable enterprises also, such as Ebay, Netflix, 99designs, Indiegogo, Kickstarter, etc. Nevertheless, it is critical to remember that the Internet is not just a technology, rather it is a paradigm whose workings are intentionally coded in technical standards that result in the provisioning and maintenance of net neutrality: A medium where everyone can converse without privilege. There is tremendous effort and grit that goes into maintaining these standards, as indeed most, if not all, profit seeking enterprises don’t care for the ideals enshrined in these standards. Constant struggle is the right advice, and for that to happen people have to be periodically reminded of the Internet’s ideals.
  
  I read through about half the book and then stopped. I found the new chapters boring, except for the one by Weinberger, and the ideas in the relatively limited length of the original content that I read seemed to have crossed my attention in the course of other readings in articles, blogs, books, etc., such that I didn’t find it informing in 2020. Your mileage may vary.
  
  There’s one aspect of the authors’ agenda that I find hard to agree with: The desire to be anonymous while conversing on the Internet. It does not sit well with notions of truthfulness, genuineness, real conversation, being oneself, etc. Of course, the good intentioned reason is to be able to converse on any topic with anyone without fear of intimidation. But I feel that the threat of intimidation should be dealt with by other means, not by hiding behind pseudonyms. Pseudonymous conversations are short of true human conversations, and the method carries with it hints of what the authors despise about corporations’ synthetic communications with customers.
• 
  Kamil Özkan

  Bildiğimiz İş Dünyanın Sonu: Cluetrain Manifestosu
  
  Cluetrain Manifestosu: “Dünyanın insanları… Güçlü bir küresel sohbet başlamış durumda. İnternet sayesinde insanlar güncel bilgileri paylaşmanın yeni yollarını baş döndürücü bir hızla keşfediyor. Bunun doğrudan bir sonucu olarak da pazarlar akıllanıyor ve hatta çoğu şirketten daha hızlı akıllanıyor.
  
  Bu pazarlar konuşmadan ibaret. Pazarın üyeleri doğal, açık, samimi, doğrudan, komik ve çoğu kez de şaşırtıcı bir dilde iletişim kuruyor. Anlatırken, şikayet ederken, şaka yaparken veya ciddi konuşurken bile insan sesi gerçektir. Taklit edilemez.
  
  Halbuki çoğu şirket, sadece misyon ifadelerinin, pazarlama broşürlerinin veya santral telefonu meşgul olduğunda tekrarlanan nakaratların sakinleştirici ve mizahtan uzak monotonluğundan ileri gidemez. Aynı ses tonu, aynı yalanlar. Bütünleşmiş pazarların kendilerine uygun şekilde konuşmayı beceremeyen veya bunu istemeyen şirketlere saygı duymamasına şaşırmamak gerek.
  …” diye başlıyor.
  
  
  
  Bu cümleler bugün pazarlama ve iletişim sektöründe bulunan çoğunluk tarafından kabul edilecektir. Çünkü, sosyal medyanın yaygın olduğu, kullanıcıların mobil cihazlarını her 10 dakikada bir kontrol ettiği bir dönemde, iletişimde sınırların kalktığı, sınırsız müşteriye erişimin çok kolay olduğu çağda. Bahsedilen sohbet ortamı zaten yaşanıyor. Gayet normal, bildiğimiz şeyler değil mi?
  
  O zaman daha fazla reklam verelim. Kimsenin varlığından haberdar bile olmadığı ama arka tarafta sayaçların katlanarak döndüğü banner reklamlar olsun. Fenomen kampanyası yapalım. Konu alakasız olabilir ama erişimi çok fazla. WOMM (Word of Mouth Marketing) en etkili silah. Bu silahı düşmanımız, pardon velinimetimiz müşteriler üzerinde kullanalım. Bir hashtag oluşturup sohbeti bir başlık altında toplayalım. Ama içinde markamızın adı da geçsin. Herkes bizi konuşsun. Bir de olumsuz yorumları yok edelim. Bizim sunduğumuz hizmete layık olmayanlar onlar… Bu tarz konuşmaların uzayıp gittiği, hemen her gün toplantı odalarından yükseldiği, ajans ve marka ekiplerinin birbirlerini bu yöntemle motive ettiği bir dönemdeyiz.
  
  
  
  Cluetrain Manifesto‘su, sosyal medya platformlarından, bloglardan, web 2.0’dan, mobil cihazlardan hatta internet balonundan çok önce, 1999 yılında farklı şehirler yaşayan dört teknoloji meraklısı ve uzmanın internet üzerinden gerçekleştirdikleri, internetin iş dünyasını ve toplumları nasıl dönüştüreceğine yönelik sohbetleri sonrasında ortaya çıktı. Bildiğimiz iş dünyasının sonunun geldiğini, insanların artık kendi aralarında sınırsız şekilde konuşmaya başladığını, şirketlerin ise yapay söylemlerle bu sohbete dâhil olamadıkları ve eninde sonunda dönüşmeye veya yok olmaya mahkum olduklarını açıkça gözler önüne seren 95 maddeden oluşmaktadır.
  
  Cluetrain.com sitesi üzerinden yayınlanır yayınlanmaz büyük ilgi gören Manifesto binlerce kişi tarafından imzalandı. İmzalayanlar arasında akademisyenler, pazarlama guruları, mühendisler, öğrenciler, ev hanımları, politikacılar gibi hemen her kesimden insan vardı. Çünkü internette sohbete dâhil olan herkes artık hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağını biliyordu. Sadece şirketler, saklandıkları kurumsal kalelerin ardında, tüzel kişiliklerine güvenerek belki de, bu değişimin farkına varmak istemedi. Hâlâ da olayın vehametinin farkına varmış değiller demek çok da yanlış olmaz. En azından pek çoğu için…
  
  Cluetrain Manifestosu yayınlanmasının üzerinden geçen 19 yıl sonunda baktığımızda, yer alan pek çok maddenin hâlâ geçerliliğini koruduğunu görebildiğimiz bir kehanet gibi duruyor. Sosyal medya platformları ile miyarlarca insan ağda birbiri ile iletişim kurdu ve manifestoda belirtilen pazar, sohbetlerden oluşur önermesi gerçekleşti. Ancak manifestoda eleştirilen ve sohbete gerçek anlamda katılmayı beceremeyen şirketler bu sohbeti sadece kendi soğuk reklam mesajlarını iletmek için bir fırsat olarak görmektedir. Sohbete katılmak yerine hala güçlü oldukları sanayi dönemindeki gibi işlerinin yolunda gideceğini varsaymaktalar. Tek taraflı iletişimlerini sürdürmeye devam etmeye çalışmaktadırlar. Bildiğimiz iş dünyasının sonu maalesef geldi. Dönüşüm başladı. Hem de öyle tek günde geçecek bir fırtına gibi değil, seneler sürecek bir fırtınanın içerisinde iş dünyası. Bir yanda birbiri ile sınırsız iletişimi olan müşteriler ve çalışanlar, diğer yanda korumaya çalıştıkları sanayi döneminden kalma anlamsız sınırlar ve iletişimden uzak yapılar.
  
  İş dünyası bunu kendi kendine yaptı aslında. Askeri amaçlarla başlayan Arpanet ağı bir grup teknoloji meraklısının elinde internet dediğimiz kavrama dönüştü. Dünyanın her yerinden binlerce insan hiç de kolay olmayan yöntemlerle burasını kendi sohbet alanı olarak geliştirdi. Kimisi evine kurduğu sunucularla katıldı bu sisteme, kimi yazılar yazdı, kimi elindeki kaynakları yükledi. Bir süre sonra bu gelişim ivmesi o kadar arttı ki şirketler bu yeni oyun alanını fark ettiklerinde iş işten geçmiş. Aslında hâlâ tam olarak anlayabilmiş değiller. İnternetin sadece daha fazla insana ürün gösterip onlara daha fazla ürün satmaya çalışmanın dijitalleşme olduğunu düşünüyorlar. Sohbete katılmayı bir becerebilseler aslında pazar dedikleri yerde ürünlerini geliştirmek, satmak ve yaymak için ihtiyaçları olan tüm bilgiler konuşuluyor. Sadece onlar farkında değil. Bu dinlememe hastalığı şirketlerden kişilere de geçmiş durumda. Geçtiğimiz hafta bu konuya değinmiştim.
  
  Gündem içinde takılıp kalınca işin aslını ve temelini sorgulamayı unutan bir modern çağ insanı için önemli tespitler de yer alıyor Cluetrain Manifestosu’nda. Pazar, ticaret, alışveriş kavramları binlerce yıldır varlar. Zaman zaman kullanılan araçlar değişse de temelde yapılan mübadele aynı esaslar üzerine dayanıyor. Sanayi Devrimi ve sonrasındaki ekonomik düzenle kaybolan pazarda sohbet kavramı internet ile birlikte hayatımıza tekrar geri döndü. Artık üreticiyle direkt iletişime geçip, bize özel bir ürün siparişi verebiliyor, ürün hakkında uzun sohbetler yapabiliyoruz. Sanayi dönemi şirket-müşteri ilişki kuralları kökten yıkılmış durumda.
  
  
  
  Doc Searls, Christopher Locke, Rick Levine ve David Weinberger‘in 2000’li yıllarda yaşaşan ilk internet balonundan hemen önce yayınladıkları 95 maddelik manifesto pek çok yönüyle günümüzde de geçerliğini koruyor. 2009 yılında 10. yıl özel baskısı için yazarların yeniden gözden geçirdiği kitaba göz atmanızda fayda var. Tom Peters‘ın deyimiyle eğer sinirleriniz bozulduysa bu kesinlikle iyi bir şey.
  
  Aşağıda Cluetrain Manifestosu‘nun asansör özetini bulabilirsiniz. Tüm manifestoya
  www.cluetrain.com adresinden erişebilirsiniz. Ancak ilk 3 maddeyi buraya da yazmak istiyorum.
  
  1- Pazarlar konuşmalardan oluşur.
  2- Pazarlar demografik bölgelerden değil insanlardan oluşur.
  3- İnsanlar arasındaki sohbetler insancadır. İnsan sesiyle yapılır.
  
  Asansör Özeti
  “Ne zaman bağlantılı pazarlar kurum içi ağlarla birbirine bağlanmış çalışanlarla karşılaştığında, internetin yarattığı sürekli bağlantı, işinizin içini ve dışını, yani hedef pazarınızı ve çalışanlarınızı dönüştürüyor.
  
  İnternet aracılığıyla hedef pazarınızdaki insanlar birbirleriyle konuşmak için yeni yollar keşfediyor. İşiniz hakkında konuşuyorlar. Birbirlerine gerçekten insani seslerle gerçekleri anlatıyorlar.
  
  Kurum içi ağlar ile en iyi çalışanlarınızı organizasyon şeması dışında birbirine bağlıyor. Bunlar inanılmaz ölçüde üretken ve yenilikçi. Birbirlerine gerçekten insani seslerle gerçekleri anlatıyorlar.
  
  Pazarlarınız ve çalışanlarınız arasında yeni bir sohbet gelişiyor. Bu onları daha akıllı hale getiriyor ve insani seslerini yeniden keşfetmelerini sağlıyor.
  
  Şimdi önünüzde iki seçenek var. Ya göstermelik kurumsal dil ve gösterişli broşürlerin ardına saklanırsınız.
  
  Ya da sohbete katılırsınız.”
  
  Kamil Mehmet ÖZKAN